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Sleep is one of the most emotional subjects for young families. When daily routines are disrupted by vacations, long summer evenings, or daylight saving time, the mental load on parents increases sharply. Our mandate for tonies was to move beyond a traditional product announcement for the launch of the new Schlummerdschungel collection, positioning the brand as an empathetic, expert backed partner during demanding everyday moments.
Under the strategic guiding concept of Resilience through Routine, we designed and produced a digital live masterclass titled Children Sleep Routines outside the Routine. Instead of hosting a promotional event, we created a clear synergy between scientific authority and brand perspective.
We brought back renowned child psychologist, sleep expert, and author Katharina Meier Batrakow as our keynote speaker, following our successful collaboration with her during the previous launch of the tonies Schlummerbande series. She delivered research backed insights, clear framing, and practical advice. Claudia Lührs, General Manager DACH at tonies, represented the brand perspective by demonstrating how the Toniebox serves as a reassuring anchor both at home and on the move. The discussion was moderated by Ann Sophie Altmeier, Product and Brand PR Manager DACH.
We chose a purely digital format to connect with journalists and creators across Germany, Austria, and Switzerland. The virtual venue allowed busy parents, editors, and influencers to join without travel, driving high attendance and maximizing geographic reach.
A core element of our campaign setup was creating a physical touchpoint before the virtual session began. Every guest received a curated Event in a Box containing the new product range, featuring the Schlummerdschungel set and the slumber crocodile nightlight, along with custom branded cookies as a thoughtful extra. This touchpoint drove genuine excitement, strong attendance rates, and immediate organic unboxing content across social channels.
Our outreach targeted leading news, general interest, lifestyle, and parenting titles, securing interest from outlets including Süddeutsche Online, DIE ZEIT, FAZ Online, Focus Online, ELTERN, Brigitte, and InStyle Mini and Me. Following the live session, we distributed a comprehensive press kit equipped with ready to publish quotes, representative survey data from YouGov, and the full event recording to support detailed media coverage. The project proved that effective PR does not just sell a product, it establishes genuine brand authority around meaningful topics.
Wenn der gewohnte Rhythmus des Alltags verloren geht, bieten vertraute Rituale Kindern und Eltern Halt und Orientierung.
Düsseldorf, 7. Mai 2026 – Anlässlich des Launches der neuen Schlummerdschungel-Tonies hatte tonies zur digitalen Masterclass „Kinderschlafroutinen in der Nicht-Routine“ eingeladen. Die Schlafexpertin, Psychologin und Autorin Katharina Meier-Batrakow sowie Claudia Lührs, General Manager DACH bei tonies, beleuchteten gemeinsam die Frage wie stabile Abendroutinen auch in herausfordernden Phasen Orientierung geben können, etwa bei Reisen, einer Zeitumstellung, längeren hellen Abenden oder mentaler Überlastung. Dabei wurde deutlich, dass vertraute Abläufe nicht nur Kindern Sicherheit geben, sondern auch Eltern im Alltag entlasten. Alltagsanker wie die Toniebox können Familien gezielt dabei unterstützen, Routinen flexibel in neue Situationen zu integrieren und auch unterwegs beizubehalten.
Wenn Abläufe klar und wiederkehrend sind, profitieren Kinder und Eltern gleichermaßen. Kinder finden dadurch leichter zur Ruhe, weil sie wissen, was sie erwartet. Gleichzeitig reduziert sich für Eltern der tägliche Abstimmungsaufwand, da Entscheidungen und Verhandlungen rund ums Einschlafen entfallen. Gerade in Phasen mit erhöhtem Mental Load oder veränderten Tagesstrukturen können feste Rituale so zu einem stabilisierenden Anker im Familienalltag werden.
„Routinen und Rituale sind im Kern deshalb so wirksam, weil sie über die Zeit zu verlässlichen, emotional bedeutungsvollen Abläufen werden. Genau dadurch muss nicht jeden Abend neu verhandelt werden, der Ablauf ist für alle klar“, erklärt Katharina Meier-Batrakow.
Mit der Zeit entwickeln Kinder auf dieser Basis ein Gefühl dafür, wie Übergänge in die Ruhe gelingen. Was zunächst gemeinsam mit den Eltern erlebt wird, können sie zunehmend selbstständig umsetzen.
Gerade in ungewohnten Situationen zeigt sich, wie wichtig verlässliche Rituale für Kinder sind. Wenn sich Abläufe verändern, wie beispielsweise im Urlaub, gewinnen vertraute Elemente an Bedeutung, da sie Orientierung geben und beim Übergang zur Ruhe unterstützen. Das belegen auch die Ergebnisse einer von YouGov im Auftrag von tonies durchgeführten Umfrage* unter Eltern mit Kindern zwischen 1 und 10 Jahren: Rund 65 Prozent der Eltern geben an, dass sie auch im Urlaub bewusst an gewohnten Routinen festhalten.
Die Toniebox kann dabei helfen, solche Rituale unabhängig vom Ort beizubehalten und ein Stück Alltag in neue Situationen zu übertragen.
„Wenn wir die Toniebox und die Lieblings-Tonies unserer Kinder dabei haben, nehmen wir ein Stück vertraute Geborgenheit einfach mit. Wir schaffen quasi ein mobiles Kinderzimmer-Gefühl“, sagt Claudia Lührs.
Mit der erfolgreichen Eigenproduktion der Schlummerbande setzt tonies gezielt bei der Abendroutine von Familien an. Die Schlummerbande ist die erste Eigenmarke von tonies®. Sie wurde 2022 global gelauncht und speziell entwickelt, um Familien bei der Abend- und Einschlafroutine zu unterstützen.
Mit Blick auf die repräsentative Umfrage* zeigt sich, dass rund 70 Prozent der Eltern berichten, dass ihre Kinder nach intensiven Erlebnissen Unterstützung brauchen, um zur Ruhe zu kommen. Vertraute Stimmen, wiederkehrende Geschichten und ruhige Abläufe helfen dabei, diesen Übergang zu erleichtern und in den Schlaf zu finden. In Kombination mit ihrer einfachen, intuitiven Bedienung wird die Toniebox so für viele Familien zu einem festen Bestandteil im Einschlafritual.
Gleichzeitig werden Kinder aktiv in den Ablauf eingebunden. Sie wählen ihren Einschlaf-Tonie selbst aus und starten die Geschichte eigenständig. So entsteht aus dem Zubettgehen ein selbstbestimmter Übergang in die Ruhephase, der das Gefühl von Selbstwirksamkeit stärken und Eltern entlasten kann.
Ein zentrales Learning der Masterclass: Es braucht keine perfekte Routine, sondern verlässliche Elemente. Schon einzelne Bausteine wie eine bekannte Geschichte über die Toniebox, ein Lied oder eine feste Reihenfolge können Kindern Orientierung geben und den Übergang in die Ruhe erleichtern.
Katharina Meier-Batrakow empfiehlt Eltern, in herausfordernden Phasen vor allem auf drei Dinge zu achten:
Gerade in Phasen der Nicht-Routine reichen oft schon einzelne vertraute Elemente aus, um Kindern Halt zu geben und Orientierung zu schaffen.
Die digitale Masterclass „Kinderschlafroutinen in der Nicht-Routine“ steht hier als Aufzeichnung zur Verfügung. Die Aufnahme dient der nachträglichen Einsicht und Information und ist nicht zur Veröffentlichung freigegeben.
Begleitendes Pressematerial zur Schlummerbande sowie Pressebilder von Katharina Meier-Batrakow und Claudia Lührs können hier für redaktionelle Zwecke heruntergeladen werden.
*Die Daten dieser Befragung basieren auf Online-Interviews mit Mitgliedern des YouGov Panels, die der Teilnahme vorab zugestimmt haben. Für diese Befragung wurden im Zeitraum vom 23. bis 29.03.2026 insgesamt 1.044 Personen befragt. Die Ergebnisse sind repräsentativ für Eltern mit Kindern im Alter von 1 bis 10 Jahren.
